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贊助：企業(yè)品牌傳播的新趨勢(shì)
作者：張永真 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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如今，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的基本法則，而品牌傳播是企業(yè)品牌建設(shè)中的重要組成部分，是在品牌與消費(fèi)者之間建立互動(dòng)溝通的橋梁。企業(yè)制定正確的品牌傳播戰(zhàn)略，不僅可以促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知、選擇和信任，還能維持和強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣的時(shí)候，單純以廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等形式已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的需要，而是非常地注重整合品牌傳播。贊助作為整合品牌傳播的一種重要方式，越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新趨勢(shì)。
贊助是通過(guò)向某一資產(chǎn)提供資金、實(shí)物、技術(shù)及勞務(wù)支持，換取相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)權(quán)力，是商業(yè)組織為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而向某一資產(chǎn)給予資金或等價(jià)物的援助。企業(yè)贊助活動(dòng)的范圍涉及體育、娛樂(lè)、節(jié)慶、公益、文藝、論壇等，而體育贊助和娛樂(lè)贊助倍受企業(yè)關(guān)注。隨著我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，贊助作為整合品牌傳播的一種特殊形式，能夠全方位多層次地滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略需要，對(duì)于提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌信任度以及塑造品牌形象，都有著重要的意義。然而，贊助對(duì)于企業(yè)品牌傳播究竟能起到什么作用呢？
首先，贊助可以在目標(biāo)受眾中形成品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌有關(guān)的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在品牌與贊助對(duì)象之間建立深刻的品牌聯(lián)想，可以讓目標(biāo)受眾在看到事件或者活動(dòng)的第一時(shí)間就能聯(lián)想起贊助的品牌。比如談到超級(jí)女聲就會(huì)聯(lián)想到蒙牛，說(shuō)起《贏在中國(guó)》這個(gè)欄目就會(huì)想到中國(guó)聯(lián)通，通過(guò)“紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)也讓人們加深對(duì)江中亮嗓的品牌 印象，“快樂(lè)男聲”選秀活動(dòng)也讓我們認(rèn)識(shí)了仁和藥業(yè)，另外，聯(lián)想的“奧運(yùn)火炬手選拔”、萊卡的真人秀“加油！好男兒”、康龍的“武林大會(huì)”、青島啤酒的“我是冠軍”、奧康的“圓夢(mèng)行動(dòng)”等活動(dòng)，也都是通過(guò)贊助活動(dòng)成功建立品牌聯(lián)想的案例。
第二，贊助能讓品牌融入活動(dòng)并與目標(biāo)受眾進(jìn)行充分品牌互動(dòng)。贊助活動(dòng)能夠恰當(dāng)利用品牌與目標(biāo)受眾之間的進(jìn)行互動(dòng)溝通的活動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)更加主動(dòng)的方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解贊助品牌，并與目標(biāo)及潛在消費(fèi)群體建立一種關(guān)系，逐步建立品牌忠誠(chéng)度，從而全面體現(xiàn)贊助品牌的品牌理念和展示。在第二屆中國(guó)品牌節(jié)舉辦期間，冠名贊助商愛(ài)國(guó)者進(jìn)行的相機(jī)現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)異�；鸨�。作為中國(guó)自主品牌的佼佼者，愛(ài)國(guó)者成功嫁接中國(guó)品牌節(jié)這個(gè)節(jié)慶品牌，讓國(guó)家體育館內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)1萬(wàn)5千人記住了愛(ài)國(guó)者這個(gè)品牌。
對(duì)于有意于進(jìn)行贊助品牌傳播的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，如何選擇到稱心如意的贊助活動(dòng)是關(guān)鍵的一環(huán)，這需要企業(yè)慎重考慮和衡量的：
一、贊助活動(dòng)的主題是否切合企業(yè)自身的品牌定位。企業(yè)在明確品牌傳播目標(biāo)的前提下，應(yīng)該選擇與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度高和與企業(yè)品牌形象傳播相匹配的贊助活動(dòng)。通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)傳達(dá)品牌理念，贊助品牌的內(nèi)涵可以貫穿活動(dòng)始終。歐普照明通過(guò)“CCTV春暖—?dú)W普光明行”大型公益晚會(huì)，捐出200萬(wàn)元支持貧困地區(qū)白內(nèi)障患者治療，這些捐款為2000多名白內(nèi)障患者送去光明。這不僅照亮了白內(nèi)障患者的世界，還深刻詮釋了歐普照明“用光創(chuàng)造價(jià)值”的使命�！按髧�(guó)前行的推動(dòng)力”----思想推動(dòng)中國(guó)高峰論壇，聯(lián)想ThinkPad成為活動(dòng)的全程贊助商，通過(guò)論壇這個(gè)平臺(tái)展示了聯(lián)想ThinkPad“社會(huì)移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域的思想者”的品牌形象。
二、企業(yè)所贊助的活動(dòng)是否為具有影響力。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)無(wú)疑是世界上知名度最高和影響力最廣的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)也是吸引了像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百威啤酒、松下、三星、聯(lián)想等這些世界級(jí)品牌的目光。同樣，這些品牌通過(guò)贊助奧運(yùn)品牌獲得了消費(fèi)者的更多的關(guān)注和認(rèn)同，品牌價(jià)值也迅速提升。有關(guān)調(diào)查表明，每100人就有超過(guò)50%的人愿意購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)贊助商的產(chǎn)品，而在美國(guó)這個(gè)比例是76%。寶馬、沃爾沃等汽車(chē)品牌贊助博鰲亞洲論壇也是給予活動(dòng)影響力的考慮，并在高端商務(wù)人士中建立了良好的品牌形象。
三、企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮進(jìn)行持續(xù)贊助。贊助商應(yīng)該把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣才能讓品牌深入人心，以最小投資獲得回報(bào)。水井坊從2006年起連續(xù)3年攜手CCTV獨(dú)家冠名贊助中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選活動(dòng)，家喻戶曉的“中國(guó)白酒第一坊”通過(guò)贊助活動(dòng)的方式，不僅展示了水井坊的獨(dú)特魅力，還向世界展示中國(guó)傳統(tǒng)酒文化。紅蜻蜓通過(guò)連續(xù)冠名贊助2008品牌中國(guó)（女性）高峰論壇、第六屆品牌中國(guó)高峰論壇等活動(dòng)，讓紅蜻蜓這個(gè)品牌成為媒體和廣大消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，迅速提升了紅蜻蜓的品牌知名度和品牌價(jià)值。耐克、萬(wàn)寶路等品牌通過(guò)把對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的支持作為一種責(zé)任，在公眾中樹(shù)立了美好形象。
企業(yè)成為活動(dòng)贊助商之后并非一勞永逸，仍須精耕細(xì)作，要積極主動(dòng)地進(jìn)行有效管理運(yùn)用，將其融入到其品牌創(chuàng)建規(guī)劃中，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的加速實(shí)現(xiàn)。除了配合贊助活動(dòng)運(yùn)用其他各種品牌傳播手段積極宣傳推廣，贊助品牌還需要深入挖掘并激活贊助活動(dòng)所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，這樣才能事半功倍，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和品牌價(jià)值的最大化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，從單一傳播方式向贊助這一品牌傳播新趨勢(shì)轉(zhuǎn)型，會(huì)抓住更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍。
張永真，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心研究員。有近6年市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，主要從事汽車(chē)、電子、旅游、咨詢等領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)、策劃及品牌工作。擅長(zhǎng)品牌宣傳策劃，深諳品牌傳播之道。致力于品牌活動(dòng)傳播、企業(yè)品牌塑造、區(qū)域品牌集群、品牌經(jīng)理人制度等方面的研究，關(guān)注中國(guó)品牌發(fā)展。聯(lián)系電話：13810108404，電子郵件：orand@126.com，博客：http://blog.sina.com.cn/lovebrand。