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贊助：企業(yè)品牌傳播的新趨勢
作者：張永真 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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如今，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展和競爭的基本法則，而品牌傳播是企業(yè)品牌建設(shè)中的重要組成部分，是在品牌與消費者之間建立互動溝通的橋梁。企業(yè)制定正確的品牌傳播戰(zhàn)略，不僅可以促進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知、選擇和信任，還能維持和強化目標(biāo)受眾對品牌的忠誠度。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣的時候，單純以廣告、公關(guān)、促銷等形式已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的需要，而是非常地注重整合品牌傳播。贊助作為整合品牌傳播的一種重要方式，越來越受到企業(yè)的青睞，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新趨勢。
贊助是通過向某一資產(chǎn)提供資金、實物、技術(shù)及勞務(wù)支持，換取相應(yīng)的商業(yè)回報權(quán)力，是商業(yè)組織為實現(xiàn)商業(yè)目的而向某一資產(chǎn)給予資金或等價物的援助。企業(yè)贊助活動的范圍涉及體育、娛樂、節(jié)慶、公益、文藝、論壇等，而體育贊助和娛樂贊助倍受企業(yè)關(guān)注。隨著我國會展經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，贊助作為整合品牌傳播的一種特殊形式，能夠全方位多層次地滿足企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略需要，對于提高品牌知名度、提升品牌美譽度、增強品牌信任度以及塑造品牌形象，都有著重要的意義。然而，贊助對于企業(yè)品牌傳播究竟能起到什么作用呢？
首先，贊助可以在目標(biāo)受眾中形成品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關(guān)的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在品牌與贊助對象之間建立深刻的品牌聯(lián)想，可以讓目標(biāo)受眾在看到事件或者活動的第一時間就能聯(lián)想起贊助的品牌。比如談到超級女聲就會聯(lián)想到蒙牛，說起《贏在中國》這個欄目就會想到中國聯(lián)通，通過“紅樓夢中人”選秀活動也讓人們加深對江中亮嗓的品牌 印象，“快樂男聲”選秀活動也讓我們認(rèn)識了仁和藥業(yè)，另外，聯(lián)想的“奧運火炬手選拔”、萊卡的真人秀“加油！好男兒”、康龍的“武林大會”、青島啤酒的“我是冠軍”、奧康的“圓夢行動”等活動，也都是通過贊助活動成功建立品牌聯(lián)想的案例。
第二，贊助能讓品牌融入活動并與目標(biāo)受眾進(jìn)行充分品牌互動。贊助活動能夠恰當(dāng)利用品牌與目標(biāo)受眾之間的進(jìn)行互動溝通的活動平臺，通過更加主動的方式讓消費者認(rèn)識了解贊助品牌，并與目標(biāo)及潛在消費群體建立一種關(guān)系，逐步建立品牌忠誠度，從而全面體現(xiàn)贊助品牌的品牌理念和展示。在第二屆中國品牌節(jié)舉辦期間，冠名贊助商愛國者進(jìn)行的相機現(xiàn)場簽售活動異�；鸨Ｗ鳛橹袊灾髌放频馁�，愛國者成功嫁接中國品牌節(jié)這個節(jié)慶品牌，讓國家體育館內(nèi)現(xiàn)場1萬5千人記住了愛國者這個品牌。
對于有意于進(jìn)行贊助品牌傳播的企業(yè)和品牌來說，如何選擇到稱心如意的贊助活動是關(guān)鍵的一環(huán)，這需要企業(yè)慎重考慮和衡量的：
一、贊助活動的主題是否切合企業(yè)自身的品牌定位。企業(yè)在明確品牌傳播目標(biāo)的前提下，應(yīng)該選擇與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度高和與企業(yè)品牌形象傳播相匹配的贊助活動。通過贊助活動來傳達(dá)品牌理念，贊助品牌的內(nèi)涵可以貫穿活動始終。歐普照明通過“CCTV春暖—歐普光明行”大型公益晚會，捐出200萬元支持貧困地區(qū)白內(nèi)障患者治療，這些捐款為2000多名白內(nèi)障患者送去光明。這不僅照亮了白內(nèi)障患者的世界，還深刻詮釋了歐普照明“用光創(chuàng)造價值”的使命。“大國前行的推動力”----思想推動中國高峰論壇，聯(lián)想ThinkPad成為活動的全程贊助商，通過論壇這個平臺展示了聯(lián)想ThinkPad“社會移動計算領(lǐng)域的思想者”的品牌形象。
二、企業(yè)所贊助的活動是否為具有影響力。奧林匹克運動會無疑是世界上知名度最高和影響力最廣的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時也是吸引了像可口可樂、麥當(dāng)勞、百威啤酒、松下、三星、聯(lián)想等這些世界級品牌的目光。同樣，這些品牌通過贊助奧運品牌獲得了消費者的更多的關(guān)注和認(rèn)同，品牌價值也迅速提升。有關(guān)調(diào)查表明，每100人就有超過50%的人愿意購買奧運贊助商的產(chǎn)品，而在美國這個比例是76%。寶馬、沃爾沃等汽車品牌贊助博鰲亞洲論壇也是給予活動影響力的考慮，并在高端商務(wù)人士中建立了良好的品牌形象。
三、企業(yè)要從長遠(yuǎn)考慮進(jìn)行持續(xù)贊助。贊助商應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)，堅持長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣才能讓品牌深入人心，以最小投資獲得回報。水井坊從2006年起連續(xù)3年攜手CCTV獨家冠名贊助中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選活動，家喻戶曉的“中國白酒第一坊”通過贊助活動的方式，不僅展示了水井坊的獨特魅力，還向世界展示中國傳統(tǒng)酒文化。紅蜻蜓通過連續(xù)冠名贊助2008品牌中國（女性）高峰論壇、第六屆品牌中國高峰論壇等活動，讓紅蜻蜓這個品牌成為媒體和廣大消費者關(guān)注的焦點，迅速提升了紅蜻蜓的品牌知名度和品牌價值。耐克、萬寶路等品牌通過把對體育運動的支持作為一種責(zé)任，在公眾中樹立了美好形象。
企業(yè)成為活動贊助商之后并非一勞永逸，仍須精耕細(xì)作，要積極主動地進(jìn)行有效管理運用，將其融入到其品牌創(chuàng)建規(guī)劃中，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的加速實現(xiàn)。除了配合贊助活動運用其他各種品牌傳播手段積極宣傳推廣，贊助品牌還需要深入挖掘并激活贊助活動所蘊含的潛在價值，這樣才能事半功倍，從而來實現(xiàn)品牌傳播和品牌價值的最大化。經(jīng)濟(jì)危機下的品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，從單一傳播方式向贊助這一品牌傳播新趨勢轉(zhuǎn)型，會抓住更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)品牌的飛躍。
張永真，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心研究員。有近6年市場工作經(jīng)驗，主要從事汽車、電子、旅游、咨詢等領(lǐng)域的營銷、策劃及品牌工作。擅長品牌宣傳策劃，深諳品牌傳播之道。致力于品牌活動傳播、企業(yè)品牌塑造、區(qū)域品牌集群、品牌經(jīng)理人制度等方面的研究，關(guān)注中國品牌發(fā)展。聯(lián)系電話：13810108404，電子郵件：orand@126.com，博客：http://blog.sina.com.cn/lovebrand。